2014年开始，金利来的营业收入连续3年下滑。为了维持运营正常，金利来得不得通过裁员和减少广告投入。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金利来在国内的门店数量从1120间下降至920间。形象老化是导致金利来在市场上陷入被动的主要原因，对于年轻消费者来说，这个曾经是爸爸们最爱的品牌实在算不上新潮，山寨产品泛滥也贬损了它的中高端形象。
此次金利来通过打造全新的Goldlion 3388和金利来文化生活馆，旨在以独特方式传递中式生活方式体验，亦让新一代消费者更好地了解金利来。Goldlion 3388以复古系列和兴国服系列双线并行，其中复古系列通复古系列以60年代风格进行设计，价位更高；兴国服系列则强调中式风格。
从当前释出的广告宣传来看，Goldlion 3388试图吸引年轻消费者的意图十分明显——使用高曝光且对比鲜明的滤镜，简洁的拍摄构图，雇佣“高级脸”模特，以及使用多种不同的服饰搭配出层次感造型。但在广告之外，品牌对消费者的吸引力还来自于产品设计和整体形象的呈现。问题也在于此，无论是从复古系列还是兴国服系列来看，Goldlion 3388过早地框定住了自己的风格。而当怀旧风格和街头潮流风格过去，Goldlion 3388试图转型时，又容易陷入和早已形成的市场认知相悖的困境。
此外，Goldlion 3388的形象仍和金利来紧密相连。对于年轻消费者来说，他们可能并不熟悉这个有着54年历史的品牌。考虑到此前已经老化的形象，过于紧密的绑定有时反而会起到相反作用。
